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2017年广告公司将继续承受困局

近些年来,中国广告行业发生了重大变化。这种变化表现在方方面面:媒体环境发生了根本性变化,新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质在变化,媒体企划方式在变化,企业的媒介购买方式在变化,平台传播形式在变化,广告产品形式在变化,中国出现了“前所未有”的媒体新情景。

  作为广告市场上最核心元素的广告公司,一直在媒体变化的风雨中,历尽沧桑,处在“生死无人问、冷暖独自知”的境遇。客户总量少了,客户需求多元化了,客户预算分流了,客户更难搞定了;平台难选择了,好节目变成天价了,价格越来越透明了,利润变得更薄了。而且每一项广告新政出来,都让广告公司最先受伤。十几年来,一些广告公司通过偶尔市场机会的第一桶金,快速成长起来,大量的中小广告公司在市场的涌潮之下,倾覆瞬间;一些大型广告公司在代理各种传统媒体平台广告中,伤痕累累。2016年,广告公司仍会承负11种困局。

  1、专业人才短缺。

  广告公司业务一手托两家,一边是客户,一边是媒体平台,两边都十分重要,两边都要服务好,只有最优秀的业务人员才能胜任广告公司的业务岗位。培养广告公司一个优秀的广告文案人员得要三年,广告公司如何留得住这些优秀人才是一个很大问题。目前,广告公司面临一个很大的任务就是转型发展,日常广告业务形态发生了很大的变化:如电视剧、电影的产品植入、电视剧特色定制、游戏的品牌元素植入、手机运用程序中进行品牌推广等等,这些内容的制作,都需要专业人员,且涉及到不同领域的专业人才,包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才等等。广告公司要把这些人才召集到、培训好,是一个巨大的系统工程,没有这些专业人才,广告公司新媒体业务寸步难行。

  2、整合传播面临挑战。

  新媒体时代,传统广告公司的转型就是要做好整合传播的评估、资源对接、文案优化等,广告公司要活下去,要更多定位于整合传播策划。一位广告公司高管坦言,2012年前,只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了的事了;现在,拿到一个广告位之后,我们要评估最终有多少人来看,有多少人真实去了客户的门店购买(包括线下平台和线上电子商务平台),整个流程与以往都完全不一样了。广告公司要在市场取得优势地位,要熟悉媒体整合传播各个方面,要了解客户产品经营过程方方面面可能遇到的问题,要成为一个非常内行营销咨询专家,这不是行业业务挑战,是对广告公司人才资质的极限挑战。

  3、传统赢利模式面临挑战

  在整个市场不景气的情况下,客户投放非常谨慎,客户越来越注重投放回报,客户希望按照最终回报结果付费,这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言,面对的最大难题,就是成本越来越高,客户付出越来越低。依赖做媒体投放进出差价的赢利模式,已完全没有核心竞争力,其利润薄到摊销不掉成本的地步。广告公司不做平台广告价格投放差,还能有什么样赢利模式?

  4、被迫劝导客户去投放天价的优质资源。

  不投放优质的传播资源是最大的投放风险,广告公司为客户做长期投放方案,并留住客户,每一单投放都必须对客户充分负责。目前,从电视媒体到互联网媒体,优势资源集聚在少数几个平台,而这几个平台的投放价格高得离谱,一个项目就干掉客户几乎所有的预算,这对客户和广告公司来说,是把鸡蛋装在一个篮子里,风险极高。为了规避风险,被迫劝导客户去投放天价的优质资源,但这种投放本身就是一个最大的风险。

  5、客户服务和运营成本大幅度上升

  做电视投放客户要购买收视率数据,做户外投放要购买户外数据,做互联网客户投放要购买互联网数据,这系列数据的购买无疑是一项巨额的成本支出。新媒体时代,也是大数据营销时代,数据对广告经营更具有决策的支撑作用,数据成本会越来越高。为客户做市场调研也渐渐变成一种客户服务的内容。客户做营销或者广告活动,不同的产品类别,产品本身所处的不同阶段,会有不同的诉求。产品是投放一二线城市合适,还是三四线城市合适,是投放BBS好还是微信好,这一系列投放功课,广告公司都得去帮助客户分析和解决,一个整合传播方案一定是一个高成本的方案,但做这些额外客户服务,广告公司获得的利润并没有额外增加。

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